Gestão de marca e consumo em transformação: lições do Maximídia 2025

No palco do Maximídia 2025, um dos principais eventos de negócios e comunicação do Brasil, líderes da indústria de bens de consumo compartilharam estratégias para enfrentar um mercado em constante mudança. O debate girou em torno de como equilibrar tradição e inovação, fortalecer marcas em cenários de incerteza e manter relevância em múltiplas jornadas do consumidor.

Força de marca e sensibilidade ao preço

Um dos pontos centrais foi a relação entre força da marca e dependência do preço. Marcas consolidadas como Pringles mostraram que, quando a conexão com o consumidor é sólida, o impacto da elasticidade de preço é menor. Já marcas menos estabelecidas precisam proteger pontos de preço simbólicos (R$1, R$2, R$5, R$10) e garantir execução impecável no ponto de venda para não perder competitividade.
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O desafio de rejuvenescer marcas centenárias

O equilíbrio entre legado e inovação também foi amplamente discutido. Marcas históricas como Maizena, Hellmann’s e Sucrilhos precisam respeitar sua tradição, mas sem abrir mão de se atualizar. Casos como a associação de Hellmann’s à NBA e a atualização do personagem Tony, o Tigre, em versão 3D, ilustraram como rejuvenescer sem perder essência.

Pringles: um case de crescimento acelerado

Desde 2019, com a produção local, Pringles cresceu sete vezes e se consolidou como líder de mercado na categoria de snacks por impulso. O crescimento foi possível pela readequação de preço, ampliação da distribuição, introdução de embalagens menores e a conexão com comunidades específicas, como o universo gamer, com sabores exclusivos como pizza marguerita.

Fidelização além do tripé básico

Qualidade, disponibilidade e preço seguem importantes, mas já não bastam para fidelizar. A diferenciação ocorre quando a marca se conecta com pontos de paixão do consumidor, como esportes e entretenimento. Parcerias como Sucrilhos com Ovomaltine e Pringles com Stranger Things foram citadas como colaborações que entregam autenticidade e engajamento cultural, indo além do produto em si.
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Consumo em cenário de incerteza

Apesar de um contexto global desafiador, o consumo no Brasil segue aquecido por uma demanda reprimida. O papel das empresas não é apenas disputar market share, mas expandir o consumo da categoria como um todo, especialmente em datas de pico como Black Friday, Halloween e festas de fim de ano. O risco do “trade-down” (migração para marcas mais baratas) é enfrentado com portfólios diversificados e com o fortalecimento da marca como símbolo de confiança.

Framework e inovação como núcleo estratégico

A Unilever apresentou o framework SESC como guia de marketing: Science (qualidade e tecnologia), Aesthetic (estética do produto), Sensores (experiência sensorial) e Set by others (comunidade falando da marca). Esse modelo orienta presença, inovação e consistência, mantendo a inovação como centro da estratégia.

O pipeline de lançamentos de 2025 inclui Pringles Brazuca (sabores do Nordeste), parceria com League of Legends, Sucrilhos Mix e a expansão do portfólio Paraty com franquias globais como Jurassic Park.

Perspectivas para 2026

As perspectivas para 2026 são otimistas, com estimativa de crescimento do PIB entre 1,6% e 2%. No entanto, há atenção aos impactos da reforma tributária e ao cenário externo. O foco estratégico para o próximo ciclo está em três pilares: inovação, consistência e rejuvenescimento de marca. A mensagem central é clara: não basta competir em preço; é preciso construir relevância cultural e executar com excelência em cada ponto de contato.

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