No evento da ABRACOM, líderes do mercado reforçam a importância de unir influência, PR e tecnologia para entregar resultados mais humanos e estratégicos.

O papel da influência digital nas estratégias de comunicação foi o tema central de um dos painéis mais disputados do evento da ABRACOM (Associação Brasileira das agências de Comunicação), realizado no dia 28 de outubro, no Unibes Cultural, em São Paulo.

O encontro reuniu Patricia Ribeiro, sócia do Influent Summit, Paula Bezerra, diretora de Comunicação e Digital da GBR, Pâmela Carvalho, Head de Estratégia Digital, Influência e Thought Leadership na Textual Comunicação e foi mediado por Eduardo de Natale. As três profissionais compartilharam suas visões sobre o amadurecimento do mercado de influência no Brasil, os desafios de integração entre o digital e o tradicional e a importância de tratar criadores como parceiros estratégicos — e não apenas como mídia.

Awareness com propósito e leitura de público

Um dos principais pontos do debate foi a necessidade de intencionalidade nas ações de awareness. Segundo Pâmela Carvalho, as marcas precisam ir além do alcance e da visibilidade, buscando conexões reais com as comunidades formadas pelos influenciadores. Ela reforçou que “tão importante quanto conhecer um influenciador é conhecer o público dele”.

O painel destacou que o grande diferencial do digital está na capacidade de mensurar dados e fazer ajustes de rota com agilidade. O uso estratégico das informações permite decisões mais rápidas e precisas, algo que o modelo tradicional de comunicação raramente possibilitava com a mesma velocidade.

Integração entre o PR tradicional e o digital

Outro tema relevante foi a complementaridade entre o PR tradicional e o digital. Paula Bezerra lembrou que, apesar de trabalharem com KPIs diferentes, os dois precisam estar conectados para gerar uma entrega 360°. O digital trouxe novas métricas, formatos e linguagens, mas não substitui o papel das relações públicas, que continua sendo o elo entre marca, imprensa e reputação.

Essa integração, segundo as painelistas, é o que garante consistência e profundidade às estratégias de influência, transformando o influenciador em um ativo de marca e não apenas em um veículo pontual.

A maturidade do mercado e o avanço da creator economy

Patricia Ribeiro observou que, até alguns anos atrás, a influência digital ainda ficava “sob o guarda-chuva da mídia” em muitas agências, ocupando uma única linha de orçamento mínimo. Hoje, o cenário mudou: há times estratégicos dedicados exclusivamente à influência, com entregas mais completas, acompanhamento de dados e planejamento de longo prazo.

Para muitas pessoas, porém, a creator economy ainda é um conceito nebuloso. Patricia comparou o tema à forma como o público reagiu às primeiras discussões sobre blockchain: um assunto cheio de jargões, mas que esconde um enorme potencial de transformação. A executiva ressaltou que a influência é um mercado dinâmico, em constante mudança e altamente adaptável às novas tecnologias e comportamentos de consumo.

Humanidade, relacionamento e gestão de imagem

As especialistas foram unânimes em afirmar que, por trás das métricas e das telas, estão pessoas, tanto do lado das marcas quanto dos criadores. Pâmela Carvalho destacou que os riscos de imagem não são exclusividade das empresas, já que influenciadores também estão sujeitos a erros, crises e julgamentos públicos. Por isso, um bom relacionamento entre marca e influenciador é fundamental para uma gestão de crise eficiente e humanizada.

O painel destacou que a relação entre marcas e criadores precisa ser construída com transparência, empatia e continuidade. Criadores funcionam como embaixadores de marca, e, portanto, é essencial que haja sintonia de valores, narrativa e propósito.

Co-criação e cases de sucesso

A co-criação apareceu como um dos temas centrais do encontro. Pâmela Carvalho foi enfática ao afirmar que “influência sem co-criação é rasgar dinheiro”, explicando que o envolvimento do influenciador no processo deve começar antes mesmo do briefing. Segundo ela, as marcas precisam conversar com os criadores desde o início para alinhar expectativas e definir juntos os dos and don’ts da campanha.

Para exemplificar o poder da co-criação, Patricia citou o case da Boca Rosa com a Chilli Beans, considerado um sucesso de público e de vendas. A parceria, construída com diálogo e liberdade criativa, mostrou como influenciadores podem gerar valor real para as marcas quando participam ativamente da construção da ideia.

Influenciador como mídia nativa e a força do digital

O painel também reforçou a importância de enxergar o influenciador como uma mídia nativa, que carrega consigo uma comunidade engajada e uma linguagem autêntica. Antes de fechar uma parceria, as marcas devem acompanhar o criador por um tempo, entendendo se o seu conteúdo, posicionamento e estilo de vida realmente entregam o que a marca precisa naquele momento.

Patricia destacou ainda que a influência é um verbo e não um fenômeno passageiro. Segundo ela, “não tem como a influência acabar. Influenciar é um verbo”, e, em um mundo cada vez mais conectado, é impossível imaginar um futuro da comunicação sem a presença dos canais digitais.

Para as painelistas, a influência está cada vez mais aliada à tecnologia, impulsionada por algoritmos, inteligência artificial e novos formatos de mídia, mas sem perder o fator humano que a torna autêntica e relevante.

O painel mostrou que o futuro da influência digital passa por intencionalidade, estratégia e relacionamento. A combinação entre dados, propósito e co-criação é o que permitirá que marcas e criadores sigam construindo narrativas mais sólidas, conectadas e sustentáveis. 

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