Retenção é o novo nome do jogo — e Rafael Kiso mostrou por quê.

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Durante sua palestra no Influent Summit 2025, Rafael Kiso — fundador da mLabs e um dos nomes mais respeitados em estratégia digital no Brasil — desafiou uma das frases mais repetidas na indústria: “vivemos na era da atenção”. Para ele, essa era já passou. O que vivemos agora é a era da retenção.

“Chamar atenção é fácil. Retê-la é o desafio real”, provocou Kiso logo no início, com um experimento ao vivo que mostrou o quão distraídos estamos — e o quanto isso compromete a forma como consumimos (e produzimos) conteúdo.

Segundo ele, a lógica de criação de conteúdo precisa mudar. A fórmula para se tornar memorável nas redes envolve três fatores: atenção, retenção e interação. E isso exige mais do que criatividade: exige intencionalidade.

Kiso apresentou dados alarmantes: o tempo médio de atenção humana em redes como o Instagram é de apenas 1,7 segundos. E ainda assim, marcas e criadores seguem produzindo em volume crescente — para audiências que não lembram do que consomem. “Estamos criando conteúdo para ser descartado”, afirmou.

A saída? Criar com ressonância. Ou seja, estruturar conteúdos que combinem ganchos fortes, narrativas envolventes e um ponto de vista claro. Retenção acima de 15 segundos, taxa de likes acima de 6% e compartilhamentos acima de 3% são os novos indicadores de performance que o próprio Instagram passou a considerar na distribuição de Reels.

Outro ponto alto da palestra foi a defesa do formato low-fi (mais simples, mais real, mais “nativo de rede”) como alternativa poderosa ao conteúdo excessivamente produzido. “O cérebro identifica o polido como publicidade. O simples conversa, conecta, engaja.”

Com exemplos práticos e uma entrega densa de dados e metodologias, Kiso terminou com uma provocação:

“Você está criando conteúdo que alguém pagaria para ver? Ou está apenas alimentando o algoritmo com posts que ninguém vai lembrar?”

Em tempos de saturação digital, a diferença entre ser seguido e ser lembrado talvez esteja aí.

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